東南亞未來的亞馬遜「Lazada」－CrazyFinancier 做點筆記

東南亞未來的亞馬遜「Lazada」

本文原發表於：Sep 30 Sat 2017

Lazada在2012年於新加坡成立，經營至今被譽為「東南亞未來的Amazon」。

圖片來源：https://www.lazada.com.my/

背後推手：德國電商巨頭Zalando

Lazada背後的推手是來自於德國柏林的Rocket Internet，這間公司成立於2007年，旗下有歐洲最大電商Zalando，於2014年在德國法蘭克福上市。Rocket Internet以公司內部創業的形式，持續發展設立新的子公司。具體的商業模式為：複製國外已經成功的商業模式，並選定有潛力的發展國家，接著主動招聘創業家至各地創立公司、並開始營運。Lazada即為在此「孵化器」模式之下快速成長的新興企業，主攻東南亞，自2012年至2016年一共取得7億元的融資，包括2014年由新加坡淡馬錫控股公司（Temasek Holdings）領軍的2.49億美元的融資。

爆發性的成長力道

Lazada自2014年起，營收超過1.54億美元、營業毛利2,240萬美元，雖然規模不是很大，不過其在東南亞許多國家(馬來西亞、越南、菲律賓、泰國)等地，單月網站流量曾超過亞馬遜，拿下該國的第一名，可以看到他的未來發展潛力。

東南亞市場，前景看好

Lazada在進入東南亞市場前，其實對於東南亞市場已做過仔細的研究，創始人畢特納的團隊發現當時在東南亞還沒有一個像是阿里巴巴或是亞馬遜這樣大型、且獨佔的電子商務公司，而且當時預計「東協10國經濟共同體」將會在不久上路。另外，畢特納認為在東南亞未來5年，將會產生一批收入穩定的中產階級，以及預期未來每年將會有新的上百萬的使用者上網，這些都是在東南亞市場發展電商的利多因素。

根據Internet Live 的統計，印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、越南、泰國，此六國的市場共計約有5.6億的使用人口，且有2億人使用網路，但目前東南亞零售額，僅有6%來自於網路。(許文貞，2016)[1]

挑戰的背後是機會

話雖如此，不過由於東南亞的地形十分破碎，語言、宗教、GDP、文化等差異非常大，因此並不能將「東協國家」看做是中國、或是印度這類單一的大市場。然而，挑戰的背後是機會，畢特納認為：就是因為具有挑戰，所以才不是每一個人都做得到。太容易進入的話，那每一個人就都可以做。Lazada解決了很多複雜的事情，讓品牌和賣家可以很容易的進入東南亞。

Lazada的擴張策略不像是其他電子商務公司，要在單一地區成長之後再來做國際擴張。Lazada剛好相反，在成立的第一年，就同時進入馬來西亞、泰國、越南、菲律賓、和印尼的市場，在2014年時又進軍新加坡。Lazada越南的執行長Alexandre Dardy認為：「對於Lazada來說，要在一個市場、或是多個市場經營，其實是差不多的。[2]」這充分顯示了Lazada能夠克服東南亞各國之間差異，而在多個地區經營的能耐。

穩居B2B2C市場領先者的地位

郭芝榕(2015)指出，就商業模式來說，一開始Lazada採用的售貨模式是B2C的模式。也就是說，由Lazada自行向廠商買進商品置於存貨中出售，這樣的模式好處是Lazada可以管控貨品的品質，相較於C2C或是B2B2C的模式來說，比較能夠減少一些購物的糾紛。然而，後來因應業務的擴張，將模式改為B2B2C的模式，開始引入一些廠商到電子商務平台上面做販售。Lazada的模式介於天貓、和淘寶之間。天貓主要的B2B2C的平台合作對象皆為品牌商，對於顧客來說在此平來所買到的商品比較有保障。而淘寶平台上則有更多的非品牌商進駐，雖然廠商家數較多，但消費者普遍來說消費保障還是比較低。Lazada在這樣的模式之下，目前零售市集已經佔整體的75%~80%、剩下20%~25%則為原本的存貨模式。

只要有越來越多的廠商使用Lazada的平台，Lazada所建構出的電子商務服務就會越值錢，可以透過向賣家收取解決方案服務費來獲利。在2014年時，Lazada的賣家夥伴，已經由1萬人成長

(圖為Lazada官網首頁，擷取自https://www.lazada.com.my/)

東南亞電商的難題：物流系統

「物流」對於Lazada初期來說是一大問題。因為東南亞的地形非常破碎，在這樣的阻隔之下，物流一直發展不起來。Lazada不像是Amazon一樣，有一個強而有力的貨運夥伴Ups，因此為了在東亞地區經營，Lazada甚至必須要成立自己的物流子公司Lazada Express(簡稱為LEX)來提供配送的服務。

(LEX配送車示意圖，圖片來源：https://motiondigest.com/)

在消費者下訂單之後，賣家只需要將商品寄送至Lazada的集貨中心，接下來的撿貨、包裝、發票、配送、貨到付款、甚至在地行銷和在地語言客服，都由Lazada負責，賣家於是便可以利用後台平台安心的做價格管理、存貨、訂單、以及促銷服務的設計。(郭芝榕，2015)

(LEX物流中心是意圖，圖片來源，香港貿發局：http://hkmb.hktdc.com/tc)

Lazada Express擁有60個以上的配送中心，目前已經可以配送一半以上的訂單，而其他訂單則再委外交由其他62個物流合作廠商配送。東南亞在2010年時，物流基礎建設還非常原始，但至今在雅加達、曼谷等首都城市，已經可以做到一日配送的物流能力。何佩珊(2017)指出，為了持續增進物流能力，Lazada與馬來西亞郵政(Pos Malaysia)合作，預計投入6000萬令吉(約合新台幣4.5億元)，在馬來西亞建設一個占地43萬平方英尺，可以處理18.2萬噸貨物的物流配送中心，目前該物流中心已經啟用。

在Lazada Express合作的物流廠商當中，值得一提的是一間新創公司aCommerce。在2015年時，aCommerce每天約會從Lazada零售市集中的600~800家賣家取好已經包裝好的貨，帶回倉儲後再做最後的配送。aCommerce的後台系統，目前已經可以管理超過10間以上電商平台與市集的後台系統，定動態管理價格、圖片、存貨、以及其他內容，此系統可以進一步整合不同的物流夥伴，當賣家有訂單進來時，系統將可以自動計算最適合的物流商給賣家。

(aCommerce物流中心是意圖，圖片來源：http://www.retailnews.id/acommerce-aims-to-pocket-30m-series-b-for-ecommerce-logistics-battle/)

金流服務型態持續革新

在「金流」的部分，因為在東南亞地區信用卡未普及、也沒有像是微信支付或是支付寶的付款工具，因此主要的付款方式都是貨到付款、或是預付款的形式。就貨到付款來說，通常是物流服務提供者所創新推出的服務。以泰國aCommerce的經驗來說，在aCommerce持續努力之下，目前在曼谷市區只要1~2天就可以出貨，而且賣家可以在客戶貨到取款後就獲得金流，這更推升了東南亞地區地商的發展。

除此之外，Lazada成立了自己的支付系統，HelloPay，不過Lazada的菲律賓首席營銷官指出，民眾還是比較喜歡使用現金做支付。阿里巴巴在2016年4月，以15億美元的金額收購HelloPay之後，計將支付寶與HelloPay整合，將使得HelloPay的應用更為廣泛、且也將具有更優質的詐欺偵測服務。過去HelloPay曾經發生過用戶錢包被駭客入侵的情況，但是在和支付寶合作之後，這樣的情況將不會發生。一旦客戶的電子錢包具有安全的口碑之後，自然會有越來越多的用戶願意使用。

目前Lazada甚至已經可以解決賣家在跨國出售貨物時的匯率問題。目前Lazada有開通業務的6個國家中，流通著5種貨幣，對於交易上會產生很大的問題，Lazada已經可以解決跨幣別結算的問題，使得賣家在不同平台上所收到的金額，都能夠流入其帳戶 [3]。(2016，2016)

東南亞電商競爭者

Lazada的主要競爭者是Tokopedia，但隨著Lazada的成長，預估未來可能會超越Tokopedia的規模。未來，預估亞馬遜在短期之內也可能會進入東南亞的電商市場，一旦亞馬遜想進入，就不會只想要當第二名，因此競爭的態勢將會加劇。下表為本篇文章根據SimilarWeb調查，整理2016年8月印尼前50大的流量網站，其中有8個為電商相關的網站：

流量排名	網站名稱	經營模式
9	Tokopedia	本土C2C拍賣平台
11	Kaskus	本土P2P論壇
14	OLX	菲資P2P分類廣告平台
15	Lazada	中資B2C網購平台
17	Bukalapak	本土C2C拍賣平台
18	Elevenia	本土C2C拍賣平台
20	MatahariMall	本土B2C拍賣平台
22	Blibli	本土B2C拍賣平台