CrazyFinancier 做點筆記

Micheal Porter五力分析架構

本文原發表於：Oct 09 Mon 2017

產業競爭面分析模型，五力分析架構

       相較於PEST分析為針對總體外部環境之分析，五力分析(Five Forces Framework)則著重於「產業競爭面」的分析。Micheal Porter (1980)[1]指出，大部分的產業結構並非完全競爭、或完全獨佔，而是介於此兩種競爭型態之間的「不完全競爭」。也因為大部分的產業結構屬於不完全競爭，企業才能夠透過競爭策略來獲取利潤。Porter針對產業的競爭結構，歸納出了五種競爭因素，也是產業結構的五大作用力，分別為「潛在競爭者威脅(Threat of New Entrants)」、「替代品威脅(Threat of Substitutes)」、「顧客議價力(Bargaining power of customers)」、「供應商議價力(Bargaining Power of Suppliers)」、「現有廠商競爭(Industry Rivalry)」，透過五力分析的架構，企業可以了解目前所在產業之結構、自身於該產業中的定位，進而訂定適當的競爭策略。以下本研究詳細整理、並說明五力分析之五個面向：

圖表 4 ：Porter(1980)的五力分析架構

資料來源：1980，Porter, M. E.，Competitive strategy, N. Y.，Free Press，Crazy Financier整理

(一) 潛在競爭者威脅

       任何能夠賺取超額利潤之產業，都會吸引新企業進入市場競爭。新加入競爭之企業通常一般都會減少原本廠商的利潤，因為當大量的投產將會使得行業的供給增加，在需求不變之下，商品價格勢必會下跌，造成利潤下降。除非原有競爭者可以提高產業之進入門檻，否則產業之超額利潤就會降至零。超額利潤為零，也就是使企業願意留在特定產業中經營企業的最低水準，以上的情況，就稱為「潛在競爭者之威脅」。原處於產業中的廠商若具有以下幾項條件，通常可降低潛在競爭者的進入威脅：

• 擴大經濟規模，降低生產成本
• 產品差異化，減少被模仿之可能
• 取得獨特的配銷通路
• 政府實施產業保護政策，禁止產業之新進入者

(二) 替代品威脅

       替代品指的是與現有產品具有高度相似的功能，但是不一定是相同形式的產品。替代品能否產生替代效果，主要是取決於此替代產品是否可以提供比原有產品更好的服務體驗、產品效能、或是更具競爭力的價格。具體來說，若原處於產業中的廠商若具有以下幾項條件，則其替代品之威脅較低：

• 消費者對於原有品牌與產品之顧客忠誠度較高
• 消費者轉換至替代品之「轉換成本」很高
• 替代品之相對價格效用比不具明顯優勢
• 消費者對於替代品無特別之偏好
• 替代品之數量不多

(三) 顧客議價力

       顧客可以透過要求供應廠商降低價格、提供更高品質或數量的產品與服務，來滿足顧客本身之需求。具體來說，若原處於產業中的廠商若具有以下幾項條件，則其顧客之議價力較高：

• 客群集中，若顧客轉單則會失去大部分業績
• 轉單成本低，即顧客移轉至其它服務與產品提供者之成本很低
• 顧客向後整合能力強，通常大型企業之供應鏈上游之整合能力較強
• 產品非關鍵零組件或服務，則顧客可以輕易使用其它產品服務來代替
• 產品或服務之差異化程度較低

(四) 供應商議價力

       Porter指出，供應商可以藉由調整售價或是降低產品服務品質的方式，來提高其議價能力。供應商若具有以下特色，則會具有高度的議價力：

• 所屬產業集中程度高，供應商之競爭者數量不多
• 企業本身若要轉至其它供應商之轉換成本很高
• 供應商向前整合之能力強，通常大型企業對於供應鏈下游之整合能力亦較強
• 該產品為關鍵零組件或服務
• 供應商之產品替代性低

(五) 現有廠商競爭

       此為企業在制定策略、展開經營活動時，首先必須要面對的即為現有競爭者。廠商之間的競爭目的在於提高自己在該產業中的地位。因此，競爭者的對立程度，是影響產品競爭激烈程度的關鍵因素。廠商一般而言，必須要透過降低成本、或是增加產品服務之差異化程度，來提高自身之產業競爭力。

[1] 1980，Porter, M. E.，Competitive strategy, N. Y. ， Free Press.